Cada año dedicamos grandes esfuerzos a comunicar el cambio climático: explicamos sus causas, mostramos sus consecuencias y recordamos la urgencia de actuar. Nos acercamos al Día Internacional contra el Cambio Climático, que se celebra cada 24 de octubre, y nos preguntamos ¿qué estrategias funcionan mejor para contribuir a la acción climática?
Una reciente revisión sistemática y metaanálisis explora 71 publicaciones con 88 experimentos y más de 216.000 participantes para evaluar qué estrategias consiguen ir más allá del conocimiento y las actitudes e influir en las intenciones, los comportamientos y el apoyo a políticas climáticas.
El estudio identifica 12 estrategias, agrupadas en cuatro grandes aproximaciones:
1. Aportar información y orientar a acciones concretas.
2. Enmarcar los mensajes poniendo el foco en distintos motivos para actuar: las consecuencias medioambientales, los beneficios económicos o para la salud, nuestra capacidad para marcar la diferencia, la responsabilidad, o el deber moral y ético.
3. Favorecer la implicación emocional, por ejemplo, mediante narrativas, o apelando al miedo, el asombro o la belleza de la naturaleza.
4. Aprovechar el contexto social a través de testimonios de personas expertas, normas sociales o identidades.
Efectos pequeños, pero con potencial a gran escala
La primera conclusión del estudio es alentadora: casi todas las estrategias de comunicación produjeron un efecto positivo, aunque pequeño, sobre los comportamientos, las intenciones y el apoyo a políticas climáticas.
La comunicación parece algo menos eficaz que otras intervenciones conductuales, pero tiene la ventaja de llegar a grandes públicos con un coste relativamente bajo y complementar otras intervenciones. Además, la mayoría de los experimentos estudiaron una única exposición al mensaje. La investigación previa indica que la repetición favorece el reconocimiento, la familiaridad y el recuerdo, por lo que el impacto acumulado de la comunicación podría ser mayor.
Eso sí, no todas las estrategias funcionan igual. Entonces, ¿cuál elegir?
Cinco claves para llevar la evidencia a la práctica
Los resultados no ofrecen una receta universal, los estudios se desarrollaron en contextos, países, momentos y condiciones experimentales diferentes, por lo que no puede afirmarse que una misma estrategia vaya a funcionar igual con todas las audiencias. Sin embargo, sí proporcionan algunas pistas para orientar nuestras decisiones de comunicación:
- Más información no siempre significa más acción climática. Antes de lanzarte a aportar más datos, identifica si la barrera real es la falta de información. Las narrativas y, especialmente, explicar qué acciones concretas pueden llevarse a cabo obtuvieron mejores resultados que limitarse a comunicar evidencias y datos científicos. Esto refuerza la idea de que las carencias de información no son la principal barrera para actuar frente al cambio climático.
- Explora diferentes formas de enmarcar el cambio climático. Mostrar que actuar puede marcar la diferencia o apelar a los valores personales obtuvo resultados positivos. Sin embargo, apelar a la responsabilidad tuvo un efecto nulo y podría incluso generar rechazo al mensaje.
- Da espacio a la emoción. Los buenos resultados de los mensajes sobre el asombro y la belleza de la naturaleza respaldan el papel de las emociones para captar la atención e impulsar la acción climática.
- Cuida el formato. Las estrategias que utilizaron imágenes fueron más eficaces que las que usaban exclusivamente texto. Esto refuerza la importancia de pensar no solo qué contamos, sino también cómo lo presentamos, especialmente en redes sociales y otros entornos digitales.
- No acumules estrategias por defecto. Combinar varios enfoques no produjo mejores resultados que utilizarlos de manera aislada.
Puedes complementar estas evidencias con nuestra Guía para mejorar la respuesta social al cambio climático, elaborada para trasladar la investigación en comunicación y ciencias del comportamiento a la práctica.
Estos resultados refuerzan el papel de la comunicación como una herramienta para la acción climática, pero también recuerdan sus límites. Comunicar mejor el cambio climático no sustituye a las medidas políticas, económicas o estructurales, pero puede contribuir tanto a modificar comportamientos individuales como a generar apoyo social a políticas y cambios sistémicos.